АВТОРЫ ПРОЕКТА «КОКЖАЙЛАУ» ПОДГОНЯЮТ ЦИФРЫ ПОД ОТВЕТ

576 views

Оценка маркетинговой части технико-экономического обоснования (ТЭО) строительства горного курорта «Кокжайлау».


Продолжение анализа раздела 13 «Маркетинг» (том 1 книга 1 ТЭО строительства горного курорта «Кокжайлау»), который подготовил директор интегрированный маркетинговых исследований «Alexander & Partners» Александр Колмаков (Alexander Kolmakov):


РАСЧЕТЫ ОЖИДАЕМОГО СПРОСА И ПРИБЫЛИ НЕПОНЯТНЫ И СОДЕРЖАТ ОШИБКИ В РАСЧЕТАХ


Таблица (см. таб. 1) расчета планируемых доходов в ТЭО выглядит так (стр.177):

Таб. 1. Таблица расчета планируемых доходов.

Насколько понятна эта таблица и насколько точны ее расчеты? Например, что означает «целевое население»? В самом ТЭО нет никаких пояснений по этому поводу. Откуда взялась эта цифра – остается тайной. Почему в России с населением 144,5 млн этот показатель равен 10,4 млн, а в Китае с населением 1,4 млрд – 11,2 млн? Возможно, в этом есть какая-то логика, но мы не смогли ее найти. Похоже на то, что цифры были взяты на глаз, примерно, ориентируясь на внутреннее чутье.

Пойдем дальше. Представленный в таблице ВВП на душу населения (см. таб. 2) не соответствует ни данным 2017, ни 2016 годов.

Таб. 2. ВВП на душу населения в разных странах.

При этом эта цифра есть в открытых источниках, и ее легко проверить. И, проверив, мы обнаруживаем достаточно весомые погрешности в этих данных.

Далее идет показатель «Соотношение население/лыжные дни». Пояснений к значению этого показателя в ТЭО нет. Сказано лишь, что «соотношение население / лыжный день является ключевым показателем для расчета рыночного потенциала горнолыжных курортов» (стр. 176), но смысл показателя не раскрывается.

Можно предположить, что это показатель, демонстрирующий, сколько посещений горнолыжных курортов в стране приходится на одного жителя страны. Но тогда правильнее было бы его назвать «Соотношение лыжные дни/население». И действительно, в отчете IRSMT-2018 присутствует показатель «skier visits per inhabitant», который можно перевести как «соотношение лыжные дни/население». Полной уверенности в том, что это идентичные показатели, нет, но ничего другого похожего мы не нашли, так что, скорее всего, это так. Странно, конечно, что этот показатель выражен в процентах, по крайней мере, в таблице. В пояснении он уже фигурирует как коэффициент, а не как процент:

«Данные, обнародованные на симпозиуме, проведенном в г. Церматт (с участием ведущих профессионалов индустрии горного туризма), и другие различные отчеты о рынке показывают, что Скандинавия, страны Северной Америки и горные страны являются ведущими лыжными рынками, где соотношение население / лыжный день составляет в 0,5 или больше. Согласно этим же данным, эта цифра в странах Восточной Европы составляет 0,1 – 0,2. Исходя из факта, что ВВП на душу населения является одним из основных параметров, влияющих на это соотношение, мы предполагаем, что средний показатель для стран Центральной Азии составляет 0,1 и данный показатель может снижаться или увеличиваться по отношению к ВВП на душу населения».

Возможно, что значок «%» означает запятую перед цифрой, т. е. 3% в таблице следует читать как «0,3», однако и тут уверенности нет. Если это так, то почему в странах Центральной Азии, где, согласно пояснению, он должен составлять 0,1 (или 1%), он колеблется от 1% до 3%? Сравнение показателей таблицы с данными IRSMT-2018 также обнаруживает значительные расхождения (см. таб. 3).

Таб. 3. Сравнение показателей таблицы в ТЭО с данными IRSMT-2018.

Такое, конечно, вполне возможно, учитывая разные источники показателя. Однако в таких случаях делаются оптимистичный и пессимистичный прогнозы прибыли, рассчитанные на основе бОльших и меньших значений показателей. В ТЭО этого сделано не было. Похоже, что пессимистичные прогнозы авторам не интересны.

Следующий показатель «Доля рынка – конкретный рынок, %» пояснен (ожидаемая доля рынка, которую будущий проект потенциально может принести, от общего размера каждого из рассмотренных рынков).

А вот следующий за ним «Лыжные дни» опять вызывает вопросы. По идее, это расчетный показатель, который должен получаться при умножении «Целевого населения» на «Соотношение население/лыжные дни, %» и последующего вычисления из полученной суммы процента, указанного в столбике «Доля рынка – конкретный рынок, %». Однако при проверочных расчетах результат получается точным не везде. Как говорится, «цифры не бьются» (см. таб. 4).

С чем это связано – сложно ответить однозначно. Возможно, что это ошибка в расчетах, а может, намеренная подгонка цифр под ответ. В любом случае, такой подход к цифрам в ТЭО проекта вряд ли можно считать допустимым. Ведь если даже принять как должное вводные цифры, взятые «с потолка», и заменить только известные нам из проверенных источников данные (ВВП на душу населения и более пессимистичный Skier visits per inhabitant), то результат будет отличаться в два раза (см. таб. 5).

Таким образом, понятных расчетов ожидаемой прибыли мы в ТЭО также не находим.


РЕЗЮМЕ


Маркетинговая часть ТЭО строительства горного курорта «Кокжайлау» не дает четкого представления о реальных перспективах проекта.

Она не убеждает в успехе проекта, не в полной мере описывает маркетинговую ситуацию, не определяет четко ни целевую группу курорта, ни концепцию его позиционирования, предоставляя иногда искаженную информацию.

Расчеты прибыли так же вызывают вопросы в отношении исходных показателей, и содержат ошибки в калькуляции.

Таким образом, документ не соответствует элементарным требованиям к маркетинговым отчетам, им, безусловно, нельзя руководствоваться при разработке проекта международного уровня, тем более имеющего общественный резонанс и несущий потенциальную угрозу окружающей среде пригорода Алматы» (конец части 5).

Вместо обычных животных, по замыслу авторов проекта, на Кокжайлау будут водиться пластиковые. Картинка из концепции проекта, присланная мне Мухтаром Тайжаном.


ЧИТАЙТЕ ПО ТЕМЕ:


«Горная болезнь необоснованного оптимизма» (часть 1), 16 декабря

«Горных курортов вблизи крупных городов в мире практически нет» (часть 2), 17 декабря

«Сможет ли «Кокжайлау» конкурировать с киргизскими курортами?» (часть 3), 17 декабря

«Кто сможет позволить себе «Кокжайлау» (часть 4), 18 декабря


ГДЕ ПОДПИСАТЬ ПЕТИЦИЮ ПРОТИВ СТРОИТЕЛЬСТВА КУРОРТА «КОКЖАЙЛАУ»?


Свой голос вы можете оставить вот здесь (около 33 тысяч подписей), а также на сайте экологического общества «Зеленого спасения» (свыше 17 тысяч подписей). Также несколько тысяч оставили свою подпись в подписных листах, которые сданы в секретариат общественных слушаний. Суммарно число проголосовавших против строительства курорта превысило отметку 50 тысяч.

Присоединяйтесь. Сохраним Кокжайлау вместе!

Все новости узнавайте на странице «Сохраним Кок-Жайляу» в фейсбуке.


ПРИМЕЧАНИЕ


Все главы моего расследования можно найти на сайте «Ливень», в разделе «Кок-Жайляу».

Об этом тоже важно знать