Писать про защиту окружающей среды благородно, но любому «зеленому» проекту нужны средства для развития. Мы поговорили c Анастасией Снегиревой, которая имеет за плечами 15 лет в активных рекламных продажах. Она считает, что настало время смело продавать экоконтент. Правда, вы должны учесть несколько важных правил. Узнайте о них в нашем развернутом интервью с экспертом по продажам и профессиональным медиаспикером.
Анастасия Снегирева
Анастасия Снегирева — специалист с успешным опытом работы в активных рекламных продажах и производстве рекламы на разные информационно-развлекательные носители. Работала руководителем рекламной службы в различных издательствах. В настоящее время медиаспикер, PR-директор сети ресторанов, владелец собственного бизнеса.
— Анастасия, как объяснить рекламодателю, что качественный контент – это дорого?
Для того, чтобы произвести качественный контент нужно потратить гораздо больше усилий, времени и это требует гораздо больше компетенции. Он априори не может стоить дешево. Любому рекламодателю, безусловно, нужно показать, что в эту сумму включено. Нельзя прийти с большой ценой и не объяснить ее. Очень редко бывает так, что приходишь, и сразу забирают ваше предложение благодаря крутой идее. В большинстве случаев всегда должны быть обоснование цены. Вы должны понимать, что в первую очередь происходит продажа не вашего продукта, а вас как эксперта. Как человека, который понимает, что нужно сделать, чтобы увеличить денежный поток вашему клиенту.
— Насколько мне известно, компании сейчас предпочитают давать рекламу с помощью своих инструментов, вкладывается очень много денег на продвижение в социальных сетях и лиды в поисковиках. Маркетологи хотят мгновенного эффекта и реальных чисел. Как в таких условиях убедить, что журналистский материал сработает лучше? И сработает ли вообще?
Это нормально. Рекламодатель в первую очередь думает о своих деньгах, о своем бизнесе. К счастью, мы живем в том мире, когда рекламодатель разбирается в том, за что он платит. Сейчас невозможно прийти, «втюхать фигню» и забрать большой чек. Почти у каждого рекламодателя есть маркетинговый отдел, который экономит расходы. Вы же понимаете, что не только вы одни забираете у него деньги. Существует большой денежный пирог, который растягивают на себя разные ресурсы. Разные ресурсы приносят ему большее число конверсии. Безусловно, когда он выбирает поисковые системы или бизнес — возможности социальных сетей, это адекватный подход человека, который считает свои деньги. Действительно, цифровые ресурсы могут предоставить моментальную статистику. К примеру, те же лиды – это понятная подсчитываемая история. Когда я веду свой бизнес, я в первую очередь считаю затраты. Если реклама занимает слишком большое количество денег, то начинается оптимизация бюджета. И обрезают в основном те ресурсы, которые не приносят нужную конверсию.
— Как точно подсчитать площадке конверсию от своего спецпроекта?
Это можно сделать. Если наш спецпроект реализуется на интернет-площадке, то есть специальные замеры и счетчики. Они фиксируют ip-адреса и можно просмотреть какие еще cookie оставлял этот пользователь. Мы можем составить более полную картину интересов человека, который зашел с этого адреса. Мы можем его преследовать. Да, конечная покупка могла случиться после какого-то другого канала либо после нас. Но ведь есть накопительный эффект. Реклама в долгосрочном периоде «капает» на мозг и оставляет следы. Однажды читатель пойдет и купит этот продукт, но конечный пинок он может получить с совершенно другого ресурса.
— Многие читатели относятся к нативным материалам с критикой. Начинаются обвинения в сторону издания. Как с этим бороться?
Есть нативная реклама, а есть «джинса». Если вы неграмотно сделали нативку, то она моментально у вас превратится в джинсу. В профессиональном исполнении читатель никогда не догадается, что в материале есть скрытая реклама какого-либо продукта.
— Как не перейти ту грань, когда твой материал становится «джинсой»?
Нативная реклама — это очень кропотливый труд. Главная миссия: вкрутить информацию так, как-будто ее и нет. Это работает как 25-й кадр.
— Если сузиться до экологического контента, то с точки зрения обывателя, мне кажется, даже невозможно здесь представить ничего кроме благородной миссии. Как вы видите здесь продажи? Что можно продавать?
В экологических проектах можно продавать все. Вопрос в том, что это будет гораздо сложнее. Но если у нас есть такая миссия, то она выполнима. Тема экологии – голубой океан для постсоветских стран. Этой темой ранее никто особо не занимался. Она позволяет генерить интереснейший контент. Для журналиста – это невероятная находка, потому что почти у всех работников пера есть «заезженные» темы, на которые они пишут с приходом сезона простуд, отпусков, клещей и прочее. Каждый журналист хоть один раз в своей жизни писал на одну из таких тем. Конечно, для самих журналистов это уже доходит до тошнотиков. А в экологической теме никто до этого ничего не писал. Очень мало материалов пишется на экологическую тему. Профессиональный журналист обязательно найдет решение, как интересно довести информацию по экоконтенту до своего читателя.
— Но ведь вычеркивается половина из потребительской корзины. То, что можно рекламировать. Как вписать «благородство» экологического контента в рекламный материал?
В первую очередь экологическая тема несет в себе образовательную миссию. Нужно признать, что большинство людей и не думают об этом. Когда мы пишем такие материалы, то мы пытаемся донести до них почти новую мысль. Аудитория считает, что эта тема им и не нужна, потому что все люди живут в мире потребления, а не созидания. Продавать такой контент невероятно тяжело, но кто вам сказал, что это невозможно? Любой серьезный информационный контент сложно продать, легче реализовать какую-нибудь «развлекушку».
Продажа экоконтента – это не количественный показатель, а качественный. Безусловно, это всегда будет таргетированная продажа. Тема экологии не подразумевает под собой снижение списка рекламодателей. У нас остаются все те же рекламодатели, но мы по-разному должны преподнести эту тему. Даже магазинам шуб можно продать экоидею. Главное – посыл. И крупные автомобильные бренды, которые загрязняют окружающую среду, могут купить ваш контент. Если вы повысите лояльность зеленой аудитории, то почему нет?
Когда вы совершаете продажи, вы пляшете не от самого контента, а от самого рекламодателя. Контент адаптировать надо под заказчика. Надо приходить к ним с идеей, потому что в итоге она все равно преобразуется и реализация этой идеи может всегда измениться.
— А что делать в той ситуации, когда рекламодатель требует написать в материале то, что противоречит редакционной политике?
Необходимо лавировать в такой ситуации, потому что от редакционной политики никуда не уйдешь и с ней обязательно надо считаться. Если мы нарушаем свою редакционную политику, то мы очень сильно мочим свою репутацию. Репутация для информационных порталов – это принципиальный вопрос. Журналистика должна быть беспристрастной. Если мы сами нарушаем свои редакционные правила, то это очень плохо.
Конечно, когда клиент противоречит этим правилам, то тут должен включиться компетентный человек с высокой должностью. Он должен принять участие в переговорах и объяснить, почему не надо этого делать. Все наши рекламодатели, давая нам деньги, считают, что теперь мы должны плясать под их дудку. Но генеральная мысль состоит в том, что с экспертом никогда не спорят! Если вы изначально продали себя как эксперта, у вас не возникнет такой ситуации, что он будет с вами спорить. Рекламодатель может попросить вас внести какие-либо правки. Он ведь не просто так дает вам деньги, он закрывает свои интересы. И вы в этой ситуации должны учесть его интересы, потому что продать экоконтент и без того сложно. Мы должны удовлетворить нужды клиента без ущерба своей редакционной политике.
— Назовите главные правила, которые должны запомнить слушатели на вашем тренинге?
Первое правило – это продажа себя как эксперта. Во-вторых, в продаже экологического контента важна сама идея. Третий момент — очень важно понимать, на какую аудиторию вы работаете. Наша аудитория должна пересекаться с аудиторией заказчика. Если точек соприкосновения нет, то конверсии не будет. Вы можете продать любым путем, но после первого контакта и результатов, вы просто потеряете своего клиента. Четвертое правило – никогда не опускайте руки, работайте над своими ошибками, анализируйте, что было сделано не так. Всегда предлагайте пути решения, продажа экоконтента – это сложный процесс, потому что сама тема пользуется меньшей популярностью среди обывателей.
Источник фото: oceandeneg.ru
